中小型洗发水企业如何在市场中突围

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少年时期，常看别人下棋。看不同的人下棋总有不同的收获，同时也让自己的“棋艺”快速提高，甚至能通过观棋感悟到许多为人处事的哲学。 　　 　　观棋是一种兴趣使然，观察化妆品也是一样。一个市场走向成熟，这其中有太多让各行各业值得汲取的营养与教训。洗发水市场的竞争格局已进入相对稳定阶段：宝洁产品长期稳稳地占据50%以上的市场份额，丝宝、联合利华稳居二线，本土民族品牌争夺第三、四低端市场……  　　本文以一个专业线化妆品策划人的角度，试述对日化线中、小型化妆品企业发水市场的一些粗浅见解，个人水平有限，文中难免出现僻陋和偏颇。旨在借此机会把多年来所见、所闻、所感、所想与读者交流！  　　一、巨人阴影下迷失的灵魂  　　宝洁把多品牌战略运用的出神入化，创造了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍等不同洗发水品牌用以细分柔顺、去屑、营养、保湿、植物等主要的功能市场，每个品牌又延伸出3－6个品种为消费者提供更多选择。通过持续的产品品质、包装、形象上的改造，增强品牌活力，丰富品牌个性，实现品牌永续经营。  　　几个亿的市场销售额，让无数同行大流口水，于是宝洁模式不断的被复制，无数个“微型宝洁”出现了。然而，包装可以复制、产品可以复制、经营模式可以复制，唯独不能复制的就是宝洁的“核心竞争力”。正是宝洁的强大，让许多中小型化妆品企业在这个“巨人”的影响下丧失了创新精神。从而迷失了自我，无法自拔！宝洁成了发水行业“裁判”，无论是消费者还是企业主，都深受其影响。宝洁模式成为后来者壁垒与陷阱。  　　迷失一，多品牌战略：  　　多品牌战略的优点在于品牌之间定位可以更准确与独立，品牌间的不利因素不会互相影响；然而，多品牌战略的缺点也很明显，尤其对于中、小企业来说，有限的操控能力及资源投入过于分散，不利于品牌的打造，很多名噪一时的子品牌，在产品在更新换代时不能很好的衔接，从而走向衰亡。宝洁可以用几亿元的广告投入，把每个品牌都打响，中小型企业显然没这个实力。奥妮推出100年润发后，又急着推出香水洗发露与快美洗发露，然而多元化的策略使得企业经营一片混乱，于是也就有了附加功效牺牲了品牌定位也使我们看到中小企业急切近利的悲哀。因此，中小企业在品牌战略上。把力量集中在一点，力求突破。不矢为一个快速沉淀品牌价值的一剂良方。 　　迷失二，功能化公式：  　　去屑、柔顺、营养，这是宝洁在经过严格的市场调查得出的需求结论。似乎成为一个定性的公式：做洗发水，这得这么做。当多数企业一拥而上全部做去屑、柔顺、营养的时候，消费者如何能够从中看到你？一瓶洗发水要用两个月，即使你包装做得再特别、广告打得再响、也少有人愿意用两个月时间去试用一个新产品，对于消费者来说，莫不如用回以前的产品。那么我们还有更好的方法吗？答案是肯定的，只是我们如何去发现？可惜的是我们许多企业，似乎已经丧失这独立思考的能力，思维上禁锢才是我们真正的差距。认清自己，在功能上大胆创新，战略上突破固有的功能模式，是以小胜大打造中小企业自己的差异化竞争力，扩大市场占有的有效途经。（如霸王的防脱的营销手段，就很值得中型发水企业借鉴）  　　迷失三，沟通模式：  　　宝洁新产品上市往往动辄投放数以亿元计的电视广告与数以千万元计的产品试用装派发，相对宝洁领导品牌的市场策略，这种沟通模式是经济而又高效的。 然而对于众多中小企业而言，光是这数目巨大的资金也足以令人瞠目。渫道的渗透率与市场占有率有限，让中小企业无法实现资源配置的高效化，显然中小企业一味模仿宝洁的沟通模式，本身就处在了劣势地位，利用灵活多变的广告投放模式，结合对综端的精细操作与控制或许才是我们的强项。